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市场营销毕业论文-肯德基营销策略分析市场营销专业自考学生毕业 设计 领导形象设计 圆作业设计 分布式光伏接入设计 ao工艺污水处理厂设计 附属工程施工组织设计要求一毕业设计 题 快递公司问题件 快递公司问题件货款处理 关于圆的周长面积重点题型 关于解方程组的题及答案 关于南海问题目要求毕业设计原则上一个学生一个题目不允许两个或多个学生做同一个题目否则不允许参加答辩毕业设计题目必须符合市场营销专业内涵在市场营销范围内选题二论文组成本科毕业设计论文由封面指导教师 评语 评语下载 剧本评语下载 小学第一学期期末评语免费下载 小学一年级学生评语 考生思想政治品德考核评语答辩成绩页摘要目录正文参考文献致谢等部分组成具体见范文1封面2指导教师评语要求由指导教师手写3答辩成绩页答辩前同学应将其中的毕业设计题目等内容填写完整4摘要约500800字左右限一页内容应包括工作目的意义研究内容成果和结论要突出本论文的新见解语言力求精炼为了便于文献检索应在中文摘要结尾隔一行注明论文的关键词35个5目录6正文一般分35章包括引言或绪论正文结论等部分其格式与要求详见后文7参考文献参考文献数量不低于15篇其中外文参考文献数量不低于3篇8致谢三论文正文部分格式及要求1论文格式纸型a4纸页边距上38cm下38cm左32cm右32cm页眉28cm页脚3cm左侧装订字体正文全部宋体小四行距正文全文行间距固定值20pt2论文页眉页脚的编排页码应由正文开始作为第1页页眉为沈阳工业大学本科生毕业设计论文摘要和目录均不需要设置页眉3各章之间的分隔符设置每一章开始要单独另起一页使用分页符进行分隔设置方法在插入菜单中选择分隔符b„在弹出的窗口中选择分隔符类型为分页符确定即可另起一页4各章的图表 公式 小学单位换算公式大全免费下载 公式下载 行测公式大全下载 逻辑回归公式下载 excel公式下载格式每一章的图表公式要单独排序并在图序号后加图名表序号后加表名如第一章的第二个图应写为图1-2中国电信业业务收入第一章的第一个表应写为表1-1各大电信运营服务企业市场份额图名应写在对应图的下面表名应写在对应表的上面并且居中图名和表名一定要和对应的图和表放在同一页中不能跨接两页公式居中书写公式编号在行末列出如2-12-2五常见问题1多个同学毕业设计题目与内容类同2论文页眉页码不规范3每一章开始没有另起一页而是和上一章结尾连起来写4图表没有图号表号或图名表名5图名表名和对应的图表分跨两页六例文以下为毕业设计论文范文格式供同学参考同学可以以例文为模板直接在例文上修改和增删内容沈阳工业大学本科生毕业设计肯德基营销策略分析学院专业学号学生姓名指导教师2011年月毕业论文指导教师审阅意见题目肯德基营销策略分析评语指导教师签字年月日毕业设计论文答辩成绩评定市场营销专业毕业设计论文第答辩委员会于年月日审定了班级王慧学生的毕业设计论文设计论文题目肯德基营销策略分析设计论文说明书共页设计图纸张毕业设计论文答辩委员会意见成绩市场营销专业毕业设计论文答辩委员会主任委员签字摘要当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性对于成长中的中国企业而言学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训并从理论的角度加以阐述一对时间发挥指导作用显得十分必要本文正是从这个角度出发选取肯德基公司作为样本企业对其进入中国市场本土化策略做分析有典型延展至一般为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与发展对策选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看都很有研究的必要二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠本文可以就此点进行深入的研究关键词肯德基国际营销策略abstractintodaysworldisincreasinglyhighlightedtheimportanceofenterpriseinternationalmarketingactivitiesforthegrowthofchineseenterprisestolearnthematurewesternenterpriseinternationalmarketingexperienceandfromtheperspectiveofthetheoryexpoundedapairoftimeplayaguidingroletoappearverynecessarythisarticleisfromthisperspectiveselectthekfccompanyassampleenterprisestoenterthechinesemarketlocalizationstrategyanalysisatypicalextensiontothegeneralforthechinesefoodindustrytheroadoftheinternationalmarkettoprovideinspirationanddevelopmentcountermeasurechoosekfccorporationasthestudysamplesoftworeasonsoneisthehuayangfastfoodkentuckyisaleadereitherfromenteringthelengthoftimeandmarketinfluenceofviewareverynecessarytwoiskfcinchina19yearsofsuccessfuloperationresultsprovethatthelocalizedmarketingmeanshisabsolutesayishighwiththeindustryinthecrownthiscanhaveanin-depthstudykeywordskentuckyinternationalmarketingstrategy沈阳工业大学本科生毕业设计论文目录摘要viiabstractviii第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4p策略211本土化产品策略2111品牌本土化2112菜单本土化412本土化价格策略613本土化促销策略714本土化渠道策略8141供应商的本土化8142中国化的也许加盟机制8第二章肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示1021中国餐饮业的现状1022肯德基的成功给中国餐饮业的启示12第三章中国餐饮业未来的发展对策1431提高和保证餐饮产品质量1432规范并合理化产品的定价1533持续而强有力的产品促销1534建立正确并有效的营销渠道16参考文献17致谢181沈阳工业大学本科生毕业设计论文第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4p策略11本土化产品策略肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业在世界拥有超过11000多家的餐厅遍及80多

个国家肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成因其独特的配方和烹制工艺以及外表金黄鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐无人能够仿制而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品111品牌本土化品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化一般来说品牌的成长过程由初级中级道高级分为三个不同阶段品牌认知阶段品牌认知阶段事消费者认出识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系品牌联想阶段品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事品牌联想具有一定的力量具有丰富的价值美好积极地品牌联想意味着品牌被接受被喜爱有竞争力和成功一个品牌联想越多影响越大繁殖一个品牌的联想越少品牌忠诚阶段皮拍中成几段我们可以把它形象的用一个金字塔表示出来陈炳歧2006《麦当劳与肯德基》中国经济出版社第三页2沈阳工业大学本科生毕业设计论文把品牌当朋忠贞不二的买友主对转变费用的买主满意的习惯性买主易变者对价格敏感对品牌漠不无品牌忠诚关心度图1-1品牌忠诚度金字塔资料来源黄浏英2003《餐饮品牌营销》辽宁科学技术出版社第49-55页由此看来培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐让消费者感受一种从未有过的用餐体验中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的有着浓郁的地方特色让大家觉得更加亲切并且更具新意与此同时再配以适当的宣传让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知这就是第一步---品牌的认知过程让人们一提到洋快餐脑子里面就能浮现出肯德基的踪影第二步就是品牌的联想阶段了这是承上启下关键的一步肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯更准确一点说是在改变我们的生活习惯而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想例如kfc品牌有20多个主要联想和30个次要联想这些联想被组成有意义的组群从而加深品牌印象一提到肯德基大家脑海里很自然地会浮现黄浏英2003《餐饮品牌营销》辽宁科学技术出版社第49-55页3沈阳工业大学本科生毕业设计论文出山德士上校鸡肉炸薯条上校鸡块肯德基玩具儿童娱乐区生日party等联想最后一步也是也是肯德基的终极目标就是培养消费者对它的品牌忠诚度顾客对品牌的忠诚度高了也就是说已经把品牌当成了自己的朋友生活中必不可少的一部分这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容这些对于企业来说是很重要的经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间例如肯德基在中国出现苏丹红事件当时闹得人心惶惶但是在他们像公众公开道歉以后并发布了质量安全白皮书那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐经过肯德基在中国多年的努力它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王---麦当劳这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功112菜单本土化本土化事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点就是这一点似的肯德基在中故宫乃至日本人马来西亚等其他市场显得标新立异壁垒鲜明我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目产品线是指相互关联或相似的一组产品即我们通常说的产品大类产品项目是指产品线中不同品种规格质量和价格的特定产品表11肯德基的产品组合肯德基公司产品组合产品线一油炸类上校鸡块炸鸡翅炸薯条产品线二烤类新奥尔良烤翅黄金烤鸡腿堡产品线三汉堡主食类田园汉堡金翠鸡腿堡墨西哥鸡肉卷产品线四蔬菜类玉米沙拉香甜粟米棒土豆泥产品线五饮料甜点类香芋甜心蛋挞圣代八珍果汁脆皮甜筒资料来源林家栋2006《百姓餐饮纵横之肯德基篇》百姓餐饮集团2006第四季度期刊内部资料黄浏英2003《餐饮品牌营销》辽宁科学技术出版社第5页4沈阳工业大学本科生毕业设计论文从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略下面可以从四个方面来扩展首先是广度既一个企业拥有的产品线的条数总的来说肯德基的产品线还是很丰富的囊括了我们饮食的每个方面荤素搭配均有特色主食精选配餐美味小食饮料天地一应俱全第二个方面是长度即企业所有产品线中的产品项目的总和在肯德基的各条产品线中的选择都很多而且肯德基每个月都在推陈出新在洋快餐也之中甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看不能不说他是其中的少之又少的佼佼者第三个方面是深度即产品线中每个产品项目所提供的花色品种的总数在各个产品项目的深度上面肯德基也考虑得很周到对于同一种产品推出了很多不同的口味就是为了满足消费者不同的饮食偏好让顾客做到真正意义上的满意最后一个方面是关联性即产品线之间在最终用途生产条件销售渠道等方面的相关程度关联性可以说是肯德基做的最为出色在各个产品线上肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择套餐类食品的组合花样繁多这就使得各个产品线之间联系十分紧密在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密不可分的概念在中国至2000年kfc已退出了16中产品至2004年其中包括玉米色拉嫩春双笋色拉和风刀豆色拉川香辣子鸡香芋甜心蓝莓圣代肯德基营养早餐系列这些产品由于口味独特营养丰富深得中国消费者肯定和喜爱针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是kfc重头产品其分量较小在鸡肉中加入了如胡萝卜玉米和青豆并根据儿童的喜爱调整了口味因此深受小朋友的喜欢2003年肯德基在中国首次推出烤鸡类产品---新奥尔良烤翅突破了肯德基50年的传统烹饪方式在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步2004年肯德基手中又多了一件有力武器独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方这一正宗的葡式风味蛋挞已经推出在中国各大城市风靡一时业内人士认为购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品进军甜品市场的又一大胆尝试它体现了肯德基特意突破加以宽其食品制作领域从食品的提供原料的采购到人员的聘用广告的投放肯德基的产品本土化越来越深入市场的回馈也验证了这一点张建业2006《餐饮市场营销管理》清华大学出版社第217页5沈阳工业大学本科生毕业设计论文12本土化价格策略正如warrenjk

eengan在《globalmarketingmanagement》一书中的阐述价格策略事一个企业在各种决策中最关键的一环对于一个商品而言并没有绝对意义上的最高价格而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值价格所以一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么同时要把成本自己的利益等因素统统考虑进去在这方面肯德基做得比同行业的餐饮企业都出色在中国这一市场来看肯德基主要有以下几种主要价格策略中国市场具有多层次多元化的特征各个区域市场之间的差别非常大这就给肯德基定价出了一个难题在不同区域市场产品的定价是否应该统一如果定价相同经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区这就意味着大量潜在消费者无力购买去过迁就低收入群体把整体的价格都定的低一些那么在高收入市场就会失去本来可以得到的利润而且还会降低产品的档次如果定价不同那么不同区域之间就会出现价格差而价格的微弱差别都可能形成窜货把整个市场的价格冲乱统一定价对厂家提出了很高的要求厂家必须有非常好的渠道管理能力否则统一定价政策就不会得到贯彻各地零售店会采取各种方法降低销售来扩大销量厂家在渠道内必须有很强的发言权所以一般只有名牌企业才有可能采取统一定价肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的也就是说采取了统一定价的做法他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异来解决各地市场购买力不均这个问题在经济发达城市快餐店的密度就大一些在经济欠发达城市密度就小一些用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流从而维护自己的品牌形象如果在经济稍微落后的城市定价不低密度也不减少则由于当地人的消费水平较低必然会造成个家餐厅的生意欠佳这不仅直接影响每家店的赢利水平还会由于客流量较小而影响自己的品牌形象给人一种印象好像肯德基在当地不受欢迎这会严重损害他们的品牌价值这是肯德基坚决要避免的陈炳歧2006《麦当劳与肯德基》中国经济出版社第3-7页陈炳歧2006《麦当劳与肯德基》中国经济出版社第13-19页6沈阳工业大学本科生毕业设计论文13本土化促销策略促销promotion就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客已达到扩大销售增加顾客数量增加营业额提高市场占有率甚至是提升公司形象和知名度的目的促销可以帮助人们认识产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣激发他们的购买欲望和购买行为从而达到扩大销售的目的促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运对于促销促销的方法有很多有策略性的有战术性的有随机性的等等表现形式很多各类广告降价买赠捆绑销售等促销活动公共活动等等促销的本质在于促进和消费者的沟通扩大消费者的随机购买率和重复购买率缩短消费者的购买决策时间已达到消费的提升在拓展中国市场的过程中肯德基灵活运用了多种促销策略可以说是五花八门新招叠出这是肯德基赢得少年和儿童的成功手段主要是第一生日餐会促销肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会例如在2005年时肯德基一共举办了近19万次的生日餐会促销比1999年增加了20肯德基举办生日餐会并不是以盈利为主要目的而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日既可以使家长省心满意又能让孩子们在生日里过得开心第二新品上市促销从2003年7月16日到8月12日这段期间内肯定的继推出了一个新产品盐酥半翅它是在新鲜鸡翅中放入八角桂皮芝麻香油等中华传统料烹饪而成肯德基在全国开展了盐酥半翅每对四元和买盐酥半翅套餐活动盐酥半翅套餐中包括有两对盐酥半翅一份中薯一个中杯可乐和一个机器猫玩具使得消费者不但可以尝到具有中国特色的全新产品而且还能得到促销期间送的特别玩具适中的价格也吸引了大批的消费者欣然前往第三广告促销对于kfc的广告促销大家都不陌生可以说比较对手麦当劳来说他的广告投入还是很大的每次一推出新产品便在各大主流媒体上大肆做广告宣传所以它的新产品一经推出就能做到街知巷闻让消费者在不知不觉中加深了对品牌的记忆杨家国2005《跨国企业在中国的现状》中国发展出版社第23页7沈阳工业大学本科生毕业设计论文第四捆绑促销至于它的捆绑促销也是做的很好一进入肯德基餐厅我们就能在菜单目录上看见很多的套餐组合点套餐能比单点几种食物来的要便宜所以一般点餐是服务员会推荐顾客选择套餐这样就是一个双赢的选择商家多销售了产品而顾客在心理上也觉得享受到了实惠14本土化渠道策略141供应商的本土化目前肯德基采用的鸡肉原料100都来自国内85的食品包装原料都由国内的供应商提供肯德基的供应源本地化主要有两大措施第一是国内供应商的规模化肯德基采取积极的措施是的其分度在各国27个城市和地区的25加积累供应商如今基本都称为国内鸡类行业中的佼佼者例如山东诸城市对外贸易集团公司全国最大的县级外贸公司与当地70的农户建立了产销关系第二十国外供应商本地化肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口场频达到了本地化例如美国蓝威公司在中国的农业生产上投入巨资以开发土豆和玉米增高产量的方法值得关注的是当初要靠进口的肯德基如今不但基本原料本土化还将把本土供应商的原料出口到世界各地的各个分店肯德基的中国鸡肉供应商已将产品出口到了中东142中国化的也许加盟机制特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一肯德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式但独独在中国无论是麦当劳还是肯德基特许经营的步伐慎之又慎从1993年第一家肯德基特许经营店西安店开业到目前肯德基特许经营店只有20多家其中13家集中在西安而其余肯德基连锁店仍是肚子和合资方式2003年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴并公开了特许经营的加盟申请条件秦林2004《肯德基在中国》上海对外经济出版社第3页8沈阳工业大学本科生毕业设计论文表12肯德基的特许加盟条件肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者缴纳加盟费后习性成熟餐厅转让加盟开店而是让加盟者出资购买一时间正在运营中并已赢利的连锁店小城市加盟考虑到大型城市开展特许经营挑战性大目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万且年人均消费大于人民币六千元的地区群求加盟经营加盟融资加盟者可以转让30的股份加盟 培训 焊锡培训资料ppt免费下载 焊接培训教程 ppt 下载 特设培训下载 培训时间表下载 kpi培训下载内容广泛的二十周培训项目包括《餐厅襄理》《餐厅副理》《餐厅经理》《如何管理加盟经营餐厅》《对总部的专门介绍》《小型公司管理》等课程资料来源林家栋2006《百盛餐饮纵横之肯德基篇》

百胜餐饮集团2006第一季度期刊内部资料中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示肯德基现阶段在中国市场不从零开始的特许经营是一个最佳的方式它确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统并共同发展肯德基的不从零开始的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于肯德基将一家成熟的正在赢利的餐厅转授给加盟者加盟者不须从零开始避免了自行选址开店并招募训练及管理员工的大量繁杂的工作同时加盟者的风险会大大的降低提高了成功的机会9沈阳工业大学本科生毕业设计论文第二章肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示21中国餐饮业的现状中国作为五千年的文化古国餐饮的发展也是源远流长的然而今天当我们在大街上各式各样的餐馆中用餐时不难发现充斥于每一个大中型城市的是肯德基麦当劳必胜客星巴克诸如此类的洋快餐而真正意义上遍布中国大地的餐饮品牌几乎没有几家是土生土长中国制造的这是我们现在中国餐饮业不得不去面对的现状一是缺乏品牌营销意识品牌经营是通过品牌实力的积累塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠诚度形成品牌优势再通过品牌优势的维持与强化最终实现创立名牌与发展品牌虽然中国有近发展五千年的餐饮史但是中国在品牌经营上尤其是餐饮界的品牌经营上尚属于孩童时代据我的网上调查中国的很多城市都有自己的餐饮老字号但是绝大多是的老字号仅在本城小有名气都不能做到享誉全国更别说在世界的大舞台上占有一席之地在市场经济浪潮的影响下这些老字号非但没有扩大自己的品牌影响力反而由于资金不足人才流失缺乏市场经济环境下的预测能力管理制度陈旧等等问题湮没于市场大潮有的改弦易辙有的惨淡经营有的卖号求财有的苦苦挣扎而一些优秀的餐饮企业有的止步于品牌经营的大门前仅仅满足于小区域的胜利住区全国各地众多在当地红火的餐馆有的过分的追求品牌建设却忽略了品牌营销在开了众多的分店之后管理质量下降产品的质量与口味页下降很多昙花一现销声匿迹二是缺乏文化内涵与企业形象支持品牌应是某一mile米乐体育的文化或者产品文化服务文化的象征创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华一个优秀的企业必然有自己优秀的mile米乐体育的文化芬兰手机巨头诺基亚的mile米乐体育的文化口号是科技以人为本而蓝色巨人ibm则是打造过硬的产品质量优质m6米乐app登录的售后服务的企业形象同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个开心快乐就在麦当劳的形象这些成功企业的口号脍炙人口将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时热衷于追求华丽的外表和浅显的做作这不能不影响到其品牌的健康成长如今关于菜名的报道屡见报端其原因就10沈阳工业大学本科生毕业设计论文在于部分饭店一菜名作为餐饮品牌的全部内涵并试图借助一些低俗的文字哗众取宠引起小哦飞着的反感也破坏了企业应有的良好形象更有甚者靠低俗的人体宴来炒作将中国的餐饮文化的色香味俱全以上了低级的道路三是中国餐饮品牌资产管理滞后知名品牌是餐饮企业的无形资产具有很大的经济价值现在越来越多的目光关注于品牌价值据报道食品业巨头可口可乐公司的品牌价值已经有600多亿美金而我国一直忽略企业品牌的评估工作使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值一些传统名牌的资产管理市场营销方面缺乏创新和特色远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应在行业中的相应地位不断下降这对知名品牌的发展是极为不利的也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍四是中国餐饮品牌推广力度不够肯德基可以占领全球市场发展成为全球性的跨国公司而我国餐饮业的民族品牌走出国门这却难得一见很对具有上百年老字号的餐饮店至今仍无法突破地域界限全国除了全聚德的极少数餐饮企业注重品牌的推广和跨地域跨国界进行连锁经营之外很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色点而已对于市场的惧怕和对品牌推广意识的缺乏目前我国拥有1000多万家企业而注册商标数仅有40多万家在国外注册自己商标的企业也很少而外国商家在我国注册商标总数为76万件其中美国就有21万件日本有13万多件我国所有企业在世界各地注册商标总数不足一万件致使我国名牌商标在海外被抢注的例子不胜枚举近期就有中国并排王致和在德国被恶意抢注的现象抢注品牌包含二十个种类此外由于我国的法制建设尚不完善也导致品牌建设上出现了无章可循无法可依的尴尬现象以菜点品牌为例一些企业苦苦研究数年的成果很可能在几天之内就惨遭模仿由此出现了创品牌的直接后果是打假牌的不良现象削弱了餐饮企业菜点创新的积极性曾忠禄2006《公司跨国战略组织与运作现状的研究》中国科协管理研究中心06年第35期期刊第48页11沈阳工业大学本科生毕业设计论文22肯德基的成功给中国餐饮业的启示本人通过以4p理论的框架对肯德基品牌在中国市场成功的本土化营销策略的研究可以得到以下几点启示一是市场定位准确的市场定位可以说是餐饮企业获得成功很重要的一个因素肯德基把自己的目标消费群锁定在儿童和最求时尚生活方式的年青人这样才能有的放矢使得一切食物服务和用餐环境都是针对性的设计同时也可以很好的指导以后的各种营销策略的制定而很多中国餐馆在这一点上目标并不明确很盲目不知道自己主要的目标消费群应该锁定在那个阶层这样对以后的发展就会有限制了二是连锁经营模式与先进物流系统无论肯德基在华的连锁经营是出于怎样的考虑其对供货源的近乎苛刻的生产质量监督控制以及肯德基本身产品供应中的严密的操作程序品控食品待消费时限控制等等体现着服务于消费者负责任的服务理念与经营理念肯德基带给中国的出了作为服务前台给予消费者以直观的新形象新观念之外还在其背后的支持系统特别是供应物流系统的运作管理给中国当地业内业外以许多的启发甚至警示三是创建中式特色餐饮总结近几年中国餐饮界本土品牌的成功案例我们不难发现诸如永和豆浆马兰拉面以及一些小中餐连锁品牌这些能够在洋品牌瓜分中国餐饮的浪潮中抢得一席之地的中国品牌又有什么成功的秘诀呢穿创建自己的品牌特色走不同于洋快餐的路线无论是口味还是店面的装潢员工的服务以及新产品的推出走的都是中餐路线不与洋快餐在油炸食品上一决高低而是放眼的更为广阔的中餐市场而相反的几年前昙花一现的麦肯姆开心汤姆等等企图与麦当劳肯德基一决高下的伪洋快餐却只有在市场中被淘汰的命运四是创造自己的品牌文化麦当劳和肯德基在中国的成功从莫种意义上讲是兜售快餐文化的成功如果看看麦当劳在中国12年得发展历史就可以清晰地看出其产品几乎是没什么变化的新产品几乎乏善可陈即使是号称本土化做得比较好的肯德基其主打产品多年来也依然是炸鸡哪些本土风

味的食品仍然是配角因此以麦当劳和肯德基为代表的西式餐饮在中国的成功不是产品的成功二十品牌力的成功对于消费者而言在逐渐标准化的餐饮市12沈阳工业大学本科生毕业设计论文场上无论是西式餐饮还是中式餐饮都存在明显的同质化现象产品的差异化并不是那么大而且在这么多的快餐品牌中如何做出选择就成为快餐品牌争夺消费者的关键显然能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为快餐品牌竞争的核心看得出来麦当劳和肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入而中国餐饮想要取得更大范围的消费市场最主要的一点就是打造属于自己的品牌文化五是mile米乐体育的文化mile米乐体育的文化可以比喻成行为的基因它通过仪式和激励手段等方式提供了企业的核心价值观告诉员工在企业里什么目标是最重要的哪些是企业所提倡的和不提倡的能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力因此公司对mile米乐体育的文化的投资往往能够减少巨额的人力资源管理费用肯德基在这点上做的十分出色使得每个肯德基的员工都能在这个工作团队中找到自己的价值和归属感而目前大多数中国企业对mile米乐体育的文化并不是很看重甚至说根本没有要树立mile米乐体育的文化的这种意识13沈阳工业大学本科生毕业设计论文第三章中国餐饮业未来的发展对策中国有五千年火的艺术所以说中国美食甲天下是一点也不为过的但是中国餐饮业迟迟走不出国门在国际餐饮市场上尚处于初级阶段笔者就肯德基成功进入中国市场的一系列营销策略的研究和分析得出了中国餐饮业成功进入市场的几点对策31提高和保证餐饮产品质量肯德基之所以可以历久不衰优质的产品是它成功的基础消费者可以在任何一家肯德基餐厅享受到同一品质和口味的炸鸡因为它的每一块炸鸡都选用符合美国本土标准的高级鸡肉而是为了保持鸡块新鲜扎好90分后仍没有售出的炸鸡必须丢弃以保证顾客对每块鸡的质量和口感绝对满意对于餐饮业来说产品质量是吸引消费者的首要音素也是快餐企业立足市场的基础快餐质量主要表现在用料是否讲究风味是否独特及制作是否精细等几个方面所以高质量稳定的产品是从原材料的最初市场采购到产品制作售卖m6米乐app登录的售后服务期间的每一个环节都必须严格把关的除了保证产品的高质量还必须善于适时调整产品以适应顾客的不断变化的口味不断推出迎合目标市场顾客口味具有时尚概念的新产品使我们的产品能始终保持对顾客的吸引力从而获得长久的利润与此同时还必须设有专门的产品开发部先对世界范围内的目标市场进行划分再按照详细调查资料进行研发这样才能保证产品一经推出就赢得顾客响应现在我们很多中国餐饮业也可以为顾客提供数百种食品而且各具特色但是食品极具简单化标准化有时甚至让人感到单调乏味但是只要将我们这些有产品加工组合就能够创作出新的需求不断地推出新鲜的组合食品这些简单的食品在经过组合后能够给予客户一种全新的感觉要配以适当的广告宣传产品会带给人们丰富感和愉快的联想这成为了我们中国餐饮业的独特风格和模式才能有更多的忠实顾客14沈阳工业大学本科生毕业设计论文32规范并合理化产品的定价产品定价是跨国营销中十分重要的一环可以说关系到企业的生存和发展我们中国的很多中小餐饮企业在产品定价上很不正规而且价格都不是十分合理以下是几种跨国营销常见定价反嘎发值得我们学习和借鉴一是新产品定价在新进入各国目标市场的时候由于还不清楚市场行情都可以先尝试使用撇脂定价方法即先比较高价位进入新市场而当业绩稳定以后可以进入平价阶段消费者必然会争相品尝二是心理定价餐饮业在强调品质服务和清洁的同时又把顾客的注意力集中于整体的用餐经验和价值感上使顾客感觉物超所值这样才是成功的心理定价三是组合定价可以推出各种组合套餐形式将主餐产品同汤类甜品等配餐合理搭配不仅可以适当调低价格达到促销的目的同时也使点餐速度得到很大的提升33持续而强有力的产品促销促销是企业促进销售最常用的手段现代企业中促销一定是连绵不断的中国餐饮业必须学会不断保持有一个比较优惠的产品在促销之中其目的是提升营业额提升交易次数重点拓展某方面市场等促销必须要由总部的全年计划统一安排根据时间而安排不同的产品促销各个区域的目标市场里的分店都照着做时间上可以有些差开但企划案只能是一个这样才能在顾客心理产生一个整体的认知概念比如一段时间促销一种中餐菜式另一段时间促销活动管理是一项周密细致的工作由上海总部统一安排好甚至连海报都印好了到时候给每个分店发一个企划手册企划手册规则非常详细例如那张海报应贴在门前的灯箱上哪张海报应该吊顶等肯德基各分店照着做就可以了电视广告等也统一安排好在相应时间就在这个市场播出15沈阳工业大学本科生毕业设计论文34建立正确并有效的营销渠道地点是饭店经营的首要因素餐饮连锁经营也是如此连锁店的正确选址不仅是其成功的先决条件也是实现连锁经营标准化简单化专业化的前提条件和基础因此餐饮业对快餐店选址必须是非常重视的选址决策设置两级审批制通过两个委员会的同意一个是各个目标市场的地方公司另一个是总部这样其选址成功率几乎是百分之百可以成为企业的核心竞争力之一首先是划分商圈如果餐饮企业计划某城市就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料有些资料时免费的有些资料是需要花钱去买把资料买齐了就开始规划商圈商圈规划可以采取的是计分方法例如这个地区有一个大型商场商场营业额在1000万元算一分5000万元算5分有一条公交线路加多少分有一条地铁线路加多少分这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值通过打分可以把商圈分成好几大类有市级商业型区级商业型定点目标消费型还有社区型商务两用型旅游型等等然后是选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店主要目标是哪些在商圈选择的标准上一方面要考虑餐馆自身的市场定位另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度餐馆的市场定位不同吸引的顾客群不一样商圈的选择也就不同商圈的稳定度和成熟度也非常重要比如规划局说某条路要开在什么地方设立地址将来这里就有可能成为商业圈但企业一定要等到商圈成熟稳定后才进入这才是比较稳健的原则才能保证开一家成功的一家以上几点对策可以指引我们中国的这些在国际餐饮市场上尚处于萌芽阶段的快餐业迅速发展和壮大起来并且在国际市场上大展拳脚与此同时我们既要向肯德基学习但同时也必须从吱声实际出发把它的成功经验与本企业的实际情况相结合这样才能学有所获林家栋2005《百胜餐饮纵横》百胜餐饮集团编著第76页16沈阳工业大学本科生毕业设计论文参考文献[1]安富明2006《餐饮营销刍议》《云南财贸学院学报》2006年第9期[2]陈炳歧2006《麦当劳与

肯德基》中国经济出版社[3]黄浏英2003《餐饮品牌营销》辽宁科学技术出版社[4]刘碧群2005《关于餐饮品牌问题的研究》《外国经济与管理》2006年第2期[5]林家栋2006《百胜餐饮纵横之肯德基篇》百胜餐饮集团2006第四季度期刊内部资料[6]秦林2004《肯德基在中国》上海对外经济出版社[7]秦斌2003《一体化国际经营》中国发展出版社[8]杨家国2005《跨国企业在中国的现状》中国发展出版社第23页《餐饮市场营销管理》清华大学出版社[9]张建业2006[10]曾忠禄2006《公司跨国战略组织与运作现状的研究》中国科协管理研究中心06年第35期期刊[11]philipkotler2001marketingmanagement清华大学出版社[12]warrenjkeegan2001globalmarketingmanagement清华大学出版社17沈阳工业大学本科生毕业设计论文致谢本学位论文是在我的指导老师老师的亲切关怀与细心指导下完成的从课题的选择到论文的最终完成老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持值得一提的是老师对学生认真负责在她的身上我们可以感受到一个学者的严谨和务实这些都让我们获益菲浅并且将终生受用无穷借此机会向李老师表示最衷心的感谢～此外本文最终得以顺利完成也是与管理学院其他老师的帮助分不开的虽然他们没有直接参与我的论文指导但在论文的完成上也给我提供了不少的意见提出了一系列可行性的建议在此向他们表示深深的感谢～附录外文翻译inwangzuoliangstranslationpracticeshetranslatedmanypoemsespeciallythepoemswrittenbyrobertburnshistranslationofburnsaredredrosebroughthimfameasaversetranslatoratthesametimehepublishedabouttenpapersonthetranslationofpoemssomearguethatpoemscannotbetranslatedfroststressesthatpoetrymightgetlostintranslationaccordingtowangversetranslationispossibleandnecessaryforthepoet-translatorbringsoversomeexcitingworkfromanothercultureandindoingsoisalsowritinghisownbestworktherebyaddingsomethingtohiscultureinthistransmissionandexchangearichermorecolorfulworldemergeswang1991112thenhowcanwetranslatepoemsaccordingtowangsunderstandingthetranslationofpoemsisrelatedtothreeaspectsapoemsmeaningpoeticartandlanguage1apoemsmeaningsocio-culturaldifferencesareformidableenoughbutthematterismademuchmorecomplexwhenonerealizesthatmeaningdoesnotconsistinthemeaningofwordsonlybutalsoinsyntacticalstructuresspeechrhythmslevelsofstylewang1991932poeticartaccordingtowangblyspointaboutthe„marveloustranslationbeingmadepossibleintheunitedstatesonlyafterwhitmanpoundandwilliamscarloswilliamscomposedpoetryinspeechrhythmsshowswhatmaybegainedwhenthereisagenuinerevolutioninpoeticartwang19919318沈阳工业大学本科生毕业设计论文3languagesometimeslanguagestaysstaticandsometimeslanguagestaysactivewhenlanguageisactiveitisbeneficialtotranslationthiswouldrequirethiskindofintimateunderstandingonthepartofthetranslatorofitsgeniusitsidiosyncrasiesitspastandpresentwhatitcandoandwhatitchoosenottodowang199194wangexpressesthedifficultiesofversetranslationfrostscommentissufficienttoprovethedifficultyatranslatorhastograpplewithmaybeamongliterarytranslationsthetranslationofpoemsisthemostdifficultthingpoemsarethecrystallizationofwisdomthedifficultiesofpoeticcomprehensionlienotonlyinlinesbutalsoinstructuresuchascadencerhymemetrerhythmalltheseconveyinginformationonepointmeritsourattentionwangnotonlytalksaboutthetimespoeticartbutalsotheimpactlanguagesactivityhasproducedontranslationintimeswhenthelanguageisactivetranslationisprosperingthereformofpoeticarth