对于小微企业或创业,经常看到这样的误导,比如要找牛人加入、要找投资、要找合作整合更多资源,等等。
很多小微企业老板也很忙,也就是忙着以上的这些事情,招人、找钱、找资源。其实,这里忽略了一个前提,就是企业本身的实力。
如果小微企业是高精尖项目,模式已经跑通了,找人找钱找资源来扩大规模,自然是没有问题的,比如,有大市场需求的产品研发成功了。
但在现实中,这种情况基本不可能存在。优秀的项目总是有人抢着投资,反倒是业务存在问题的小微企业,才会外求帮助。
这样的小微企业,有能力的人了解了不会来,来了呆不久;有资源的人有相应的信息渠道和辨别能力,也很难实现合作。
所以,还是回归到常识,打铁还得自身硬,求人不如求己。本节的主题,就是小微企业营销的思路和策略,如何做好自己。
短平快是很多小微企业老板的业务思路,但市场机会越来越少。长期主义现在是热词。易迈可认为,长升慢会逐渐成为主流。
如图所示,甲乙两条路径的起点相同,短平快能较快速的见到效果,但生命周期短。而长升慢,初期发展比较平缓,但积累到一定阶段会有较大的提升,有更长的生命周期。
但是,如果乙没有好的业务模式,可能仍然是a点之间的发展轨迹,最终被淘汰;还有,如果乙没有定力和自信,对照甲在a和b点提升之后还有差距,不能坚持而放弃。
我们先来看成功案例,后面再看易迈可团队实战的失败案例。
长期主义是亚马逊老板贝索斯提出来的。亚马逊从最开始的网上书店,已经发展为现在的世界级互联网巨头企业。
亚马逊的飞轮理论很有名。按照亚马逊自己的解读,这是一个可以从任何一个点开始但却没有终点的闭环循环。
为消费者提供更多的选品以及选品过程中的便利,达成好的客户体验。满意的买家就会免费帮忙宣传,从而给平台带来流量。
平台被市场认可,而且有大流量,就会吸引更多供应商加入。新卖家加入会引发产品竞争,降低平台产品的价格,客户体验进一步提升。这样就形成了良性循环。
因为有广阔市场空间和有效业务模式,所以亚马逊每年将大量资源投入到公司发展中,净利润保持较低水平,收入规模实现快速增长。
从亚马逊这个案例,首先我们不能忽视的是市场背景,互联网初期的先发红利,但这不是绝对的,还有大量的同类企业却消失了。
所以,我们更应该学习和借鉴的,是长期主义的战略思维和闭环的业务模式。
易迈可认为,常说的思路,是方向,虽然是虚的,但有指导作用。策略是方向指导下的行动计划,必须是实的,具体可行。
图示的两个漫画,简单易懂,可以关联思路和策略。
左图,电梯拥挤,楼梯空荡。要走人少的地方,这是思路。是不是要走,还得具体分析。如果东西提得动,走楼梯更快。如果是拖着大箱子,那就只能等电梯。
右图,同样如此。地底下有水,挖了四口井,还没挖到水,就放弃了。如果坚持挖一口井,只要再付出挖另外一口井的努力,就可以挖到水了。
易迈可认为,左图是思路问题,排队的很多人可以走楼梯;右图是策略问题,在同一个区域,没必要挖四个,坚持挖同个就能成功。
当下的中国,消费互联网生态已经非常成熟,产业互联网正在蓬勃发展,这将构建一个非常完整的数字经济大生态。
此前已多次讲过,小微企业的发展方向,是在s2b2c大生态里,基于自身资源找准定位,对接好上游多个供应链s的资源,服务好下游的细分市场客户,通过服务打造差异化价值,建立小而美的品牌。
这样可以建立闭环的业务模式,小微企业b可以先整合好某一类上游资源,服务好某一细分市场的下游客户。基于已建立连接的客户需求开发,可以再整合其他类上游资源服务客户。进而基于已有的新资源,再开发新细分市场。这样,双向互动扩大规模。
要达到这种状态,一方面是企业内部的能力,有较高素质的团队,打造差异化优势;另一方面是企业外部的对接,对下游能有效地开发和服务客户,对上游能高效地整合资源。
这样,小微企业建立的有差异化优势的、闭环的业务就能发展壮大,具体体现就是更大的市场份额、更高的品牌知名度。
我们简单分解为资源、产品、营销和利润四个环节的闭环。外部的资源输入,让原来的小闭环成长为大闭环。
易迈可认为,小微企业的营销思路,要抛弃原来的短平快,要坚持长期主义,要在细分市场寻找和建立差异,打造闭环的业务模式。
对应迈克尔·波特的三种竞争战略,就是聚焦战略,细分市场的差异化。先通过差异化实现生存,再提升效率寻求成本领先。
如何让这个思路能够落地,就要建立业务模式。业务模式的核心在于用户导向,要与用户建立连接,要了解用户需求。
在当下内容为王和社交互联的大环境里,小微企业的营销策略就是要通过内容营销,了解用户来建立闭环的商业模式。
易迈可认为,内容营销就是企业通过内容与用户的沟通。现在的社交 内容互联网平台,如微信、抖音、快手等,能免费使用,功能强大,通过内容开发和服务用户。
以下通过易迈可团队实战探索的三个创业项目来做思路和策略的说明。
第一个项目是toc的生鲜电商。通过内容营销来开发和积累用户,然后在线销售特色农产品。但是缺上游的货源,产品和服务的差异化优势不明显,有闭环但质量不高。
第二个项目是tob的策划建站。有上游资源,通过各种方式来开发客户,但效率不高。另外,产品单一,差异化优势不明显,用户黏性不高,基本没有闭环。
第三个项目就是现在的易迈可,tob主题的toc项目。有资源,产品能多样化,有一定的差异化优势。通过内容营销来开发和服务客户,能建立较高质量的闭环。
前两个项目的运营时间较短,现在的易迈可项目已经运营一年多时间,基础的课程内容开发已到第三版。
第一版,初步建立易迈可五步法的方法框架模型;第二版,完善易迈可五步法,并初步开发在线视频课程,约12万字,并进行对方法进行mile米乐体育的版权登记;
第三步,就是现在的小微企业内容营销100讲,这是最后的第一百讲。这一百讲,合计文字近30万字。
对照易迈可五步法,这个项目现在是处于什么阶段呢?处于企业内容和媒体内容阶段。企业内容阶段打造产品,建立模式;媒体内容阶段建立用户服务路径。接下来,就是上架产品,然后进行获客和销售。
为什么这个项目能坚持下来?一方面,这是思路是对的,有大市场需求,面向细分市场,有差异化优势;另一方面,通过内容营销能获取用户反馈,能不断循环改进。
大市场需求和细分市场是外部市场环境分析。差异化优势如何确保?就要有具备一定法律效力的方式,比如,方法的mile米乐体育的版权登记,品牌名称的商标注册等等。
综上所述,小微企业的营销思路是坚持长期主义,面向细分市场打造有差异化优势的闭环的业务模式;营销策略就是内容营销。
易迈可认为,内容营销就是沟通。只有通过沟通了解用户需求,得到用户认可,才能建立连接,才能实现销售。这是一个双向互动的长期过程,内容营销也是战略性的营销方式。
这其实和图示中两句名言是一样的。管理大师彼得·德鲁克说过,管理是一种实践,本质不在于知,而在于行。营销管理是实践,如何实践?要面向用户,内容是媒介。
另一位是更早的我国心学大师王阳明,提倡知行合一。知而不行,是为不知。行而不知,可以至知。这句话不一定是他说的,但意思差不多。
理解了不行动,就是没有真正的理解。不理解,但只要去实践,就可以理解。这和我们常说的话是一样的意思,比如实践出真知,实践是检验真理的唯一标准等等。
经历了不平凡的2020年,2021年将是一个新时代的开始,让我们回归常识,开拓创新。
好,小微企业内容营销100讲到此结束。感谢关注易迈可。
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