营销和销售的本质区别是什么？ -mile米乐体育

销售是把产品 ” 推 " 到用户面前；

营销是把用户 “ 拉 ” 到产品面前。

销售是男追女。

首先要搭讪（拜访目标客户）；

增进友谊，送花送礼请吃饭（增进客情关系，送烟送酒请吃饭）；

搞定身边人，闺蜜，同学，丈母娘（搞定周边关系人，技术，前台，老板娘）；

临门一脚，看电影，喝咖啡，啪啪啪（谈费用，做标书，利益分享）。

营销是女追男。

首先创造接触机会，帮我修个电脑，搬个家呗（硬广，关键词）；

使劲暗示，我最近心情不好（事件营销）；

旁敲侧击，谁谁没有男朋友，谁谁谁没有女朋友，他们好可怜（软文造势，激发客户需求）；

假借他人之口，某同学：“你是不是对那谁有意思，我觉得她真的跟你挺配的”（口碑营销）；

揭示主题：“今天有新电影上映，我一条单身狗也没人陪。要不凑合着让你陪我看场电影吧。”（销售型软文，以成交为目的）；

等鱼上钩，男：“电影看完了，不请我去你家喝杯咖啡吗？”女：“滚！伦家才不是这么随便的人”（饥饿营销）。

推销、销售和营销。

不管你从事什么工作，这三个词你一定都听过，但是你是否曾经花时间想过这三个词背后有什么区别？

我问过很多人：「你喜欢推销的人吗？」他的第一感觉是不喜欢。我问：「为什么不喜欢呢？」他说：「太烦人了，天天打电话天天找我。」你看人们的第一反应是觉得他烦人，其实你只需要再问一句话：「那你是觉得他找你的频率太多了是吗？」他说：「是啊，他找我频率太多了。」你只需要再问一句：「那如果他每一次找完你之后都给你留下 50 元，你还会觉得他找你的频率太多了吗？」这个问题往往会让对方就笑：「怎么可能呢？」当然是不可能了，但我问这个问题并不是想告诉你这是个事实。

我只是想告诉你，你应该反思一下，你之所以觉得他很烦人，你之所以觉得他来的次数太多，频率太高，其实不是因为他找你的次数太多，而是因为他给你的，并不是你想要的。如果他每次来了都给你想要的东西，你永远不会觉得频率太高了。

所以回答这三个词，不要仅仅去看他的产品，也不要仅仅看它的频率，我们应该回到一个很重要的点，叫作客户需求。一切谈销售和营销，都要回到客户需求，所以我给你一个界定。什么叫推销？推销就是忽略客户需求；销售呢，叫作满足客户需求；营销，叫作创造客户需求。

我们分别解释一下。什么叫推销呢？推销就是我不管你要不要，因为我有，所以我想跟你说我的东西好，这叫忽略客户需求。

销售是什么呢？销售是我开了一家小卖部，今天晚上你刚好饿了，想吃方便面，于是你过来问：「老板，有没有方便面？」我说：「有，五块钱。」你说：「可以，刚好五块钱。」于是你给我五块钱，我给你方便面，我满足了你本来就想要的那个需求，这叫销售满足需求。

营销是什么呢？

关注这个问题应该有超过三年的时间了，也一直在日常的销售工作中来思考这样一个问题，也希望能贡献一个非常有诚意的回答，这其中可能会有其他答案的痕迹，但更多地代表了我对这个问题的思考。

一、引言：接水的故事

从前在一座大山里坐落着一个小村庄，近百户人家日出而作，日落而息，日子也是悠然自得。虽然是靠山吃山村里人倒不愁生计，但唯一的问题便是缺水，全村的水源都只靠村里仅有的一口井，剩下的便是看天行事了。

终于在经过一年的大旱之后，井水水位一再下降，村长下定决心决定在村里修建一个小水库，这样即使在干旱的季节水源也有保障。为水源困扰许久的村民听到这样一个决定之后自然是欢欣鼓舞，纷纷响应村长的集资号召，希望早日建成水库。大山的另外一边有条不错的河流，只是距离略微有点偏远。于是村长发动全村的劳力每天去河流那边挑水，并许诺每桶的工钱5美元。为了更好地激励大家，村长还设置了一笔5000美元的奖金，以奖励一年内挑水最多的人。

听到这个消息后最激动的人就属西蒙了，他是村里有名的壮汉，每桶水5美元本身就是不错的收入，年终的5000美元他更是势在必得了，村里没有谁比他更强壮更有力量了。所以他第一个响应了村长的号召。去往河流的路程每天仅够两个来回，比起其他人西蒙的优势在于他一次可以挑两桶水走完这样的距离。西蒙深知这不是件容易的事，要想获得奖金，持久比力量更加重要。所以他每天按时吃饭，按时挑水，按时休息，确保每一天都有充足的体力。日子虽然并不容易，但一路坚持下来，一切便也成了习惯，西蒙变得越来越有信心，奖金必然是非他莫属的。一年后，水库如期建成了，村民们都很兴奋，最激动的依然还是西蒙，因为村长要兑现他的诺言了。村长先感谢了全村人一年来为水库所做出的付出，大家在这一件造福子孙的事情上表现出了前所未有的齐心协力，“我当初也许诺给建设水库做出最大贡献的人奖励5000美元，今天我也将兑现诺言。这个人就是，” 村长稍微停顿了一下，大家都在翘首以盼，西蒙在此刻更是难掩心中的激动，一年多的努力终于要得到回报了。

“马丁！”

听到这个结果村民们一阵哗然，西蒙更是有点意外。怎么会是他呢，虽说马丁和他一样勤劳，但他只是个瘦弱的小伙子啊，他怎么可能坚持下来呢。村长接着说：“就在前几天，马丁修通了连接山上河流的管道。从此，我们就有稳定的水源了。让我们有请，马丁”村民们发出了热烈的掌声。西蒙有点失落，看着台上意气风发的马丁，但却不得不承认马丁的贡献。

原来马丁为了帮扶家里，也第一时间响应了村长的挑水计划，虽然他知道自己身体瘦弱，奖金是指望不上了，但每桶5美元也是不错的收入，不仅给村里做出了贡献，也缓解了家里的经济压力，这是一举两得的好事情。刚开始的一个月马丁真的是有点不适应，山路艰难，他的力量也有点不足，走走停停，每天他都要比别人晚到家很长时间。但马丁还是不停地给自己加油打气，告诉自己这是一件必须坚持的事情。同时他心中也隐约有了其他的想法。因为河流是在山腰上，而村庄是在山脚下，如果能建成一条管道的话，水便可以自然流到村里。虽然对如何建成管道还没有概念，他还是决定每天尝试一下。于是在每天挑水回来之后，他都会再花点时间砍村边的竹子，并把它们接成水管，然后第二天挑水的时候顺便带上，把水管铺在路上。日复一日，水管终于接到了村里，河流里的水也如愿引到了在建的水库中。

也许你看出来一点意思了，体魄强壮的西蒙simon就像是一个勇猛果敢的销售sales，而敏捷聪慧的马丁martin更像是一个典型的营销人员marketing。那么除了外形上的区别，mr. s和mr. m究竟还有哪些不同呢？

二、销售与营销的区别

营销和销售的名字中都带有一个“销”字，那么二者之间究竟有什么区别呢？

说起营销我们想到更多的是品牌、公关、广告这样的词汇。的确，传播是营销的一个重要职能。营销和销售的名字中都带有一个“销”字，说明二者的目的是相同的，都是为了最终赢得消费者的购买，实现产品的成功销售。

1. 狭义营销和狭义销售

单从一个客户的购买流程来看，客户购买一个产品通常会经历了发现awareness，调查research，比较comparison，直至购买purchase这样一个过程。但为了促进客户的购买行为，对于企业而言必须变得更加主动，需要推动购买流程上的每一个环节。

因此，单从推销的角度而言，营销和销售承担起了不同环节的任务。以经典的推销模型aida为例，营销承担起了a-attention的部分，负责唤起客户的awareness；以及i-interest部分，负责提供更多的内容帮助客户做research。而销售则承担起了d-desire的部分，负责发现客户的核心需求，帮助客户更好地做comparison；以及a-action的部分，推动并协助客户做出最终的purchase行为。

如果我们把“销”狭义地理解为推销，那么也势必存在狭义上的“营销”和“销售”。狭义的营销更偏向传播，而狭义上的销售更偏向“卖”，二者共同承担起了推销过程中的前后环节。

所以，对于营销和销售的区别，首先便在于营销和销售是一个共同流程上的前后环节。

2. 销售与营销的前后环节关系

从狭义出发是为了更方便我们理解营销和销售的关系。实际在现代商业背景下，营销和销售依然符合商业流程中前后环节的关系。

抛开各种复杂的概念，商业回归到本质只剩下生产和消费，生产者和消费者通过交易发生关联，因此最原始的生产者商业模式包括生产，销售，再投资。生产消费者需要的产品，销售产品获得现金，再投资实现永续经营。

wiki: a sale is the exchange of a commodity for money or service in return for money or the action of sellingsomething.

所以从wiki给出销售的定义，销售的本质无外乎“卖货”和“收钱”，通过连接生产者和消费者，实现货到钱的转化。销售使得一个商业流程实现了闭环，从而成为不可或缺的一环。

而当商业来到现代，“货”和“钱”的概念越来越抽象，拥有了更多的外在形式，代表“货”的产品和服务，以及代表“钱”的收益和价值均朝着越来越多元化，以及从有形走向无形的方向发展。

但不变的是生产者和消费者依然是商业所围绕的核心，因而满足客户需求创造客户价值，获取利润以维持永续经营的本质并未发生改变。创造价值和获取利润，二者无论以任何一个作为目的，另一者都是核心的手段。所以虽然承载客户价值的产品或服务在变，承载利润的收入来源方式和形式在变，但销售作为价值到收入的转换，必然是商业流程中长期存在的不可或缺的一环。

所以从商业的角度定义，销售是提供产品或服务，获取收入回报的活动或过程。

而对比原始商业和现代商业，最显著的变化就是市场营销概念的提出。并且随着商业的渗透，营销的比重日益加重，更重要的是营销成为了现代商业的起点。当我们谈销售作为商业流程的一个环节时，了解这个流程的起点显得尤为必要。

中国的商业进程很好地诠释了起点变迁的历史。80年代我们可称为厂商为王，市场是典型的卖方市场，在商品匮乏的年代，能够通过资源整合打造可用可生产的产品是整个流程上的关键瓶颈，生产或曰工厂是起点，其他的商业流程均围绕此而建设，销售即是“有什么卖什么”；而时间推移到90年代，我们呼喊的口号是“渠道为王”，这是典型销售驱动的年代，生产上的瓶颈已经解决，拓展渠道和扩大需求成为扩大经营的主要手段，整个商业驱动力来自销售手段，整个流程也是以销售为起点而围绕建设。

而新千年的到来，各种新技术的快速涌现，互联网的蓬勃发展，对生产商而言是各种同质化竞争的出现。而在消费端，由于信息爆炸式地增长，消费者的需求和选择均呈现出多样化的特征，因此在激烈竞争和快速变化的背景下，产品和销售均成为一种手段，追逐用户价值成为一致的共识，从而关注用户需求的营销成为整个商业流程的起点。

因此在营销成为现代商业起点的背景之下，理解营销将更好地帮助我们理解销售。

wiki: marketing is communicating the value of a product, service or brand to customers, for the purpose of promoting or selling that product, service, or brand. the main purpose is to increase sales of the product and profits of the company. marketing acts a support system to the sales team by propagating the message and information to the target audience.

狭义上的营销更关注价值沟通，指的是向目标客户传播一个产品、服务或品牌的价值；广义上的营销更倾向于创造客户价值，因而把价值沟通纳入其中的一部分。因而我们今天谈到营销，我们说的是：为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程；而营销大师菲利普科特勒为营销的定义是：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

所以以营销为起点，我们可以把现代商业流程简化为四步：

1.市场营销：洞悉客户需求，满足客户需求，建立客户关系，获得客户价值。

2. 产品开发：开发满足客户需要的产品，以承载客户需求。

3. 产品运营：传递产品价值。

4. 销售：表明产品价值，索取客户回报。

当然我们谈这样四个步骤时并不是孤立的、有严格前后顺序的四个步骤，而是相互交叠相互渗透的，顺序更多的是来自逻辑上的。

从这样四步骤中看营销和销售，一个商业流程起于洞悉客户需求，创造客户价值的营销过程；终于表明产品价值，索取客户回报，实现价值转换的销售过程。

由于销售和营销共享着“实现价值回报”的共同目标，这是我们经常把销售和营销混为一谈的原因。若我们视商业为：满足客户需求创造客户价值，获取利润以维持永续经营的过程，那销售和营销都是其中不可或缺的一个环节。为更好地从逻辑上理解，我们选择在一个适当的点打破商业循环，我们可视营销是起点，关注客户，关注价值创造；而销售是终点，其关注的焦点是产品，是价值转换。

3. 销售与营销的整体/局部包含关系

营销的目的是希望更有效率地向顾客传递价值和沟通价值，或者更简单地理解为提升购买效率。单纯从购买行为看，一个购买决策通常经历：发现需求awareness of need，信息搜集information search，评估对照evaluation of alternatives，购买决策purchase decision，售后评价post-purchase behavior这样五个步骤,。

而不同的场景，顾客的购买决策也不相同，如习惯性购买，冲动型购买，理性型购买。从提升效率角度而言，一个购买行为实际上受多重因素影响，因而营销不再是针对单个顾客或单次购买而言，而是从整体出发，从整个客户群体的角度，从整个客户生命周期的角度，提出更有效的方案，这也是整合营销概念提出的原因。

通常一个营销计划经历市场调查，制定营销策略，制定整合营销计划，客户生命周期管理四个步骤。通过市场调查获得宏观环境，主流趋势，竞争状况等信息，继而进一步基于这些信息，通过细分客户群体segmentation, 锁定目标客户targeting, 设定营销定位positioning的方式制定出营销战略；整合营销计划就是在营销战略指导之下更为具体的执行战术；而在实际获取客户反馈之后通过客户生命周期管理或客户关系管理实时调整整合营销计划。

由此可见整合营销计划对于营销过程最具实际指导意义。从产品角度看整合营销计划，即4p的提出：产品product,销售促进promotion, 价格price，渠道place；对应从客户价值的角度即是4c：客户价值customer,客户沟通communication, 成本cost，便利性convenience。分别为客户从mile米乐体育的解决方案solution, 信息information, 价值value, 获得性access四个角度提供价值。

而当我们谈到销售，更多地从场景上我们理解为现场销售sales force/on-site-sale：直接接触客户，了解客户需求，提供产品建议，促进购买决策。而现场销售是整合营销计划中销售促进部分(promotion)重要的一种方式，如果说营销期望基于客户的购买决策过程给出最佳最有效率的购买方案，这其中有可自动化可重复的部分，也自然有机动、易变的部分，而这一部分也恰恰是现场销售存在必要性的原因。而现场销售作为销售促进的一种方式，置身整合营销计划之中，产品、价格和渠道即自然成了一种外在约束，是现场销售过程中时刻需要考虑到的因素。

所以说营销是从整体出发，寻找杠杠，整合资源，提供最优化的购买方案，而销售则是其中一个局部，从某个点影响某一部分的客户。

三、销售与营销的关联

所以如果营销和销售存在商业流程中的前后环节，以及整体与局部的包含关系。与其单纯谈营销和销售的区别，反而是谈营销和销售的关联会显得更有意义。

由于存在前后环节和整体/局部的双重关系，营销和销售典型存在强耦合和松耦合两种关联方式。

1. 强耦合方式

强耦合方式更强调营销与销售的整体/局部的包含关系，以整体营销计划为指引，并在局部发挥现场销售的优势。常见的直销模式便属于一种强耦合方式。

例如在直销模式体系下，市场部更专注于产品开发和品牌建设，负责创造价值和沟通价值；通过一系列的创造价值和沟通价值的行为，如广告、展会等，产生大量的购买线索（lead generation）；由销售部再对购买线索进行勘探（prospect）, 挖掘机会（opportunity）,并进一步转化为实际的购买客户（customer）。

所以在强耦合方式下，营销和销售通过lead generation实现营销和销售前后环节的联系；同时在整个过程中，在整合营销计划的指引下，实现营销对销售的指引、支持、监督和约束。

强耦合方式下，营销和销售更倾向于构成一个整体，信息的传递也更加便利和通畅，因此优势便在于非常高效。但由于需要同时构建营销系统和销售系统，因此资源的投入也会变得更加重度。

由于协同作战，有利于对聚焦市场的集中突破；但营销通常是基于市场趋势判断下的策略行为，采用典型的自上而下top down的方式。因此过度聚焦，也可能会忽略来自市场自身的反馈，从而缺少了发散性。

2. 松耦合方式

松耦合方式更强调营销与销售的前后环节关系，以产品为载体，实现价值的传递。分销模式便是典型的松耦合方式。

例如在分销体系下，产品供应商进行产品开发和品牌建设，负责创造价值和沟通价值；而把销售工作全部交给渠道商来完成；产品供应商和渠道商通过产品进行连接，供应商通过产品的价格和供货实现对渠道商的指引、支持、监督和约束。

所以在松耦合方式下，营销和销售通常归属于不同的实体，但依靠产品及其所承载的价值，营销和销售之间依然可以取得有效的连接。

因此轻资产是松耦合方式的最大优势；供应商和渠道商各自发挥自身的最大优势，实现资源的高效利用。

但在松耦合方式下，由于营销和销售紧靠产品进行联系，营销对销售的指引作用将严重受到弱化，使得一些策略行为难以在销售侧得到执行。

但恰恰是缺少了营销的指引，销售会更加贴近客户，从而能开拓更多自发生长的机会。在这种典型的自下而上bottom up的方式下，来自客户前沿的信息若能得到有效传递，会帮助营销取得思路上的拓宽。

所以无论是强耦合方式还是松耦合方式都有其各自的优势和劣势，重要的看到营销和销售的关联，这样才能一方面实现营销对销售的指引、约束作用；另一方面兼顾价值在营销和销售间的有效传递。无论是侧重营销的top down作用，而是侧重销售的bottom up作用，如何有效打通厂商与客户之间的联系，才更为重要。

四、结语：重力与风

是的，这就是营销和销售的区别。让我们再回到开篇的故事，马丁mr. m便代表了更聪慧的营销形象。他们洞察市场，制定营销战略，执行营销战术，经营客户的长期价值。我们没有理由不喜爱马丁们，他们翩翩起舞，他们蜻蜓点水。人类天性以智慧为美，当下也有各色人群鼓吹着营销思维胜过销售思维，歌颂着卖梳子给和尚的故事。而营销思维是否仅仅是一个脑经急转弯呢？马丁的聪慧在于他看到了更多，拥有全局思维；并在全局思维之下找到了最核心的杠杆，继而在持续不断的努力下实现了最优解。所以营销思维不只是思维游戏，而是全局视角下的战略思维，以及一系列战略引导之下的行动，这三者缺一不可。

回头再看西蒙mr. s所代表的典型销售形象，他们积极进取，他们坚持努力。营销和销售都是创造价值索取回报的过程，而积极进取是支持这一过程的原动力。从这一层面来说，所谓的销售思维实际是一种积极进取的心态，而营销思维更强调方法和技巧。销售和营销都共享一个“销”字，说明其目的都是为了促进用户的最终购买，实现“售”，因此销售为“道”；而营销对比销售更强调“营”字，是在销售之道下钻营销售的方法和技巧，实现效率的最大化，因而营销为“术”。

从故事中一样可以看到，无论谁最终获得了奖金，积极进取、主动挑战的心态才是西蒙和马丁出发的起点。水是根本，如何获得水只是手段。不要忘了马丁用一年时间才建成了管道，挑水依然是这一年里获得水的最主要手段。因而关于销售和营销孰优孰劣是个没有标准答案的话题，答案只在于观者的视角而已。不妨这样理解，销售是生存面前的必要选择，而营销是复杂世界的优化解。营销带来了智商上的优越感，而销售更务实地享受了物质回报。

销售和营销作为一个硬币的两面，更重要的是如何看待两者之间的关联。在当前，风声从过去的“渠道为王”转向“用户为王”，可以认为关注用户价值已经成为共识，营销也势必成为企业经营的起点，为整个经营环境提供全局观察和战略指导；而销售便是全局营销战略的一部分，成功的销售不但持续为营销战略提供资源，更重要的是共享相同目的的成功销售代表了对营销战略的验证。营销的起点是市场，关注点是客户的需求，通过整合营销，达到客户的满意，从而获取利润；而销售的起点是工厂，关注现有产品，通过推销和促销等手段，达到销售更多产品从而获得利润；所以说营销是从整体出发，寻找杠杠，整合资源，提供最优化的购买方案，而销售即是其中一个局部，从某个点影响某一部分的人群。销售看重成交，而营销更注重对重复成交系统的构建；如果说营销打造了一个引力系统，提供了某种重力；那就销售就是环境中的一阵风，它因重力而产生，又在局部拥有它独特的力量。

而无论是销售还是营销，马丁都是一个典范：勇敢接受挑战，同时不忘去发现重力。

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如果把销售作为正面战场的正规部队，那么营销就是辅助正规部队的情报和间谍部门，他集数据分析，活动策划，广告投放等功能于一身。营销更讲究以少胜多，出奇制胜，更强调脑力活，他是销售背后强大的支持！销售则是正面战场，更强调执行能力，要费更多的体力：包括拜访客户，维护客情等等。

营销是销售达成的润滑剂，就像酒是人际关系的润滑剂一样。

营销和销售的最终目的都是：交易！