什么是营销？ -mile米乐体育

说点课堂上不让说的，别处也绝对听不到的。

问何谓营销。

营销是作为思维的存在，而非具体学科。

你所学所知的“市场营销”，其实是“企业营销”，冰山一角而已。

那么什么是营销？

• 营销就是a为b创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。
• 思维过程表达式：stp 4p crm

a与b的等量代换能生一切法，真实不虚：

先说，企业营销

把“企业”代入a，把“消费者”代入b，我们可以得到这样一个定义：

企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

是不是和科特勒的定义几乎一模一样？

此处结合过程表达式展开说企业营销，毕竟社会公认营销就是企业营销。

企业营销过程就是：

1. stp
   企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（s市场细分），自己最有优势的是哪类消费者（t目标市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（p定位）。
2. 4p
   完成stp之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4p之产品与价格）、提供产品与品牌价值（4p之渠道）、传播产品价值与品牌价值（4p之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4p中的“promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法）。
3. crm
   做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（crm）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。

企业营销就是这样一个营销思维过程。

虽然企业营销总被当成营销，但企业营销绝不是营销的所有。

那么，何还谓营销？

又如，恋爱

把“恋爱中的一方”代入a，把“恋爱中的另一方”代入b，我们可以得到这样一个定义：

恋爱就是恋爱中的一方为恋爱中的另一方创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

知乎宅男们知道怎么恋爱了吗？

若不明确，就把“你”代入a，把“小妞”代入b，恋爱就是你为小妞创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

过程表达式：知道小妞大体有几种类型，对于自己最有优势搞定的是哪类小妞，以及自己在选中类型小妞的大脑中独占什么什么样的mr.right标准；按对方心中mr.right的标准打造自己，若即若离但总在对方需要的时候出现，用一切方法让她确信你就是她的近在眼前的mr.right；建立并维持如胶似漆的恋爱关系，然后一晚上、一段时间或一辈子活活美死去吧。

恋爱就是这样一个营销思维过程……

复次，何又谓营销？

又如，职业生涯

把“员工”代入a，把“老板”代入b，我们可以得到这样一个定义：

职业生涯就是员工为老板创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

过程表达式：知道老板有哪几类，自己最适合的老板的是哪类，自己要成为该类老板心中什么岗位不可或缺的人才；通过努力使自己符合该类老板心中该岗位不可或缺的人才的标准，为公司持续贡献价值，并让老板耳闻目染你的价值与贡献；建立并维持相互忠诚的雇佣关系，老板离不开你之后就可以获得提薪或升职了。

职业生涯就是这样一个营销思维过程……

然后，何复谓营销？

甚至，人生

把“自己”代入a，把“生活”代入b，我们可以得到这样一个定义：

人生就是自己为生活创造生活想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

过程表达式：知道世上有什么样的生活，自己最适合什么样的生活，自己要在选择的生活中活出什么样的精彩；学习如何把自己选择的生活过得精彩，之后将生活过得精彩，让人生无憾所选择的生活；建立与维持自己与所选生活的各种微妙平衡，让自己可以始终享受所选生活给你的满足。

人生也不过是这样一个营销思维过程……

甚至，这枚答案本身

准备交卷了，

交卷也是营销。知道知乎上有哪几类问题，而自己最适合回答市场营销话题下的提问，要成为市场营销话题数一数二的优质答案贡献者；于是我不断提高自己的市场营销理论与实践水平，并持续为知乎的市场营销类问题贡献优质答案，让读者见证我确实是知乎市场营销话题数一数二的优质答案贡献者；不断与读者建立并保持沟通互动关系，让自己的营销理论与实践水平在这一思维过程中不断提高。

真的交卷了，

问：何谓营销。

答：营销作为思维无所不在，何不谓曰营销？

只要你用营销思维观想世界。

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？

大师给出的答案是：

demand management——需求管理

识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入之。

接下来就是4p战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）。

这就是科特勒眼中的营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者，他们有何种需求待满足。

但需求管理，是发生在销售之前。先理解市场和需求，然后再生产、再销售。

可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。

这是因为：

其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即

usermind management——用户心智管理

包括对用户的认知管理和体验管理。

其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客对企业非常重要，是企业的核心资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即

customer relationship management——crm客户关系管理

这样，我们得到了一个公式：

营销=需求管理 用户心智管理 客户关系管理。

营销的本质是用户管理。

三个针对用户的管理分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买，我情你愿。

我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的，营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。

企业甲能满足用户需求，企业乙也能满足啊。

那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，就不得不面临一个选择：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？

竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势，是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰，我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。

换言之，每天当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神的心，还得战胜其他追求者。

“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”

这是定位论发明者杰克·特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种：那就是差异化。

特劳特也说了，战略就是与众不同。找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。

然而诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

从这个意义上来讲，营销的完整公式应该是：

营销=创造差异化价值 用户管理（dm、um、crm）

比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。

补充一条说明：

对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）

其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

这就叫定位。

所以定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。

最后，用大佬的一句话概括吧：

搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，mile米乐体育 是谁。这是营销的首先问题。

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空手（id：firesteal13）

文案策划必备读物，营销深度指南。

很多人一听营销这两个字，第一反应是花钱去宣传，做地推、广告，导致营销成本一直居高不下。但在互联网时代，用低成本甚至零成本抓住消费者的眼球已经成为可能。

经常刷抖音的同学们可能看过这样一个小故事：一家奶茶店由于地理位置偏，一直处于亏损，后来有人给他出了一招，凡是来消费的顾客只要在他们店门口的秒表上按到 10 秒就能免单，前后相差 0.5 秒打八折。在运营了一段时间后，这家奶茶店吸引了大量的消费者，扭亏为盈。

其实，这就是一个在眼球经济下经典的营销案例，如何抓住消费者的眼球实现低成本营销，在这个时代下至关重要，尤其是对于刚刚创业或想创业的老板们。

可能很多人一听营销这两个字，第一反应就是花钱去做品牌和产品的宣传，做过营销的人都知道过去在互联网还不太发达的时候，广告是企业营销的主要手段，不论是地推还是广播、电视广告都需要投入大量的金钱和人力成本，这也导致了营销成本一直居高不下，单位成本营销效率低下也成为了过去营销的痛点。

在互联网高速发展的今天，传播信息的载体由过去电视和广播逐渐走向多样化，曾经营销的痛点得以解决，低成本营销和免费营销成为了可能。然而，疫情似乎又打破了这份「宁静」，线下实体产业受到了严重的冲击，在疫情下如何有效营销成为了每个企业家关注的重点。

疫情期间有好几位创业的朋友问我：「药师，受疫情的冲击我们的业务量萎缩了近八成，基本上都没啥人来了，想做些营销推广引流，但又拿不出太多资金来做，我该怎么办？」面对这样的问题，我基本上都告诉他们要学习周鸿祎的免费营销套路，虽然是俗套，但有用。

红衣教主的大名就不需要多做介绍了，周鸿祎被贴上教主的标签是因为之前的三次战役，2006 年周鸿祎以「流氓软件」之名诛杀 cnnic 和雅虎中国旗下的雅虎上网助手；2008 年周鸿祎又以「免费杀毒」之名占领了瑞星、金山等杀毒软件的市场，而让周鸿祎真正成名的则是 2010 年以「隐私保护」和「屏蔽广告」之名攻击 qq，这也是我们耳熟能详的 3q 大战。

一战成名，周鸿祎迅速蹿红网络，这也让 360 吸引大量的关注。2011 年 360 在美股上市，仅三年股价就从发行价 27 美元/股攀升至 116 美元/股，不得不佩服红衣教主的这波操作，为他赚足了名和利。

熟知周鸿祎的人都知道周鸿祎之所以成功的核心是他的免费思维，周鸿祎成功的利用了「3q 大战」的事件营销和 360 安全卫士的免费模式营销，这两大利器在互联网圈子里一战成名。

周鸿祎的三次战役都在演绎他的骂战营销，那这种营销是如何操作的呢，我为大家拆解了四招，也可以称之为 16 字真言——道德高点、「碰瓷」大佬、人身攻击、弱者恒强。

我先通过周鸿祎的案例带大家先看看前面两招，第一招：道德高点。就是占领道德制高点，以三国演义骂死王朗为例，王朗质问诸葛亮「为何要兴无名之师，犯我疆界」。诸葛孔明根本不按常理出牌，他先是责问「曹贼篡汉，霸占中原，何称有德之人」。然后亮出刘备是汉室正统，王朗助曹为虐，还敢在我军阵前狺（yin）狺狂吠!我从未见过如此厚颜无耻之人」，活活把王朗给气死了，王朗战斗力确实太差。

而 3q 大战，360 直指 qq 软件侵犯用户隐私，随后，qq 立即指出 360 浏览器涉嫌借黄色网站推广，各自站在道德制高点指责对方。

第二招：「碰瓷」大佬。简单来说就是找行业的第一或第二作为你的骂战对象，但「碰瓷」的过程中需要熟练运用第一招，你要有理才行。周鸿祎的三次战役都是与当时的行业老大撕，2006 年的雅虎、2008 年的金山和瑞星，以及 2010 年的腾讯都是当年行业的佼佼者，只有找对撕逼的对象才能引发用户和舆论的关注。

第三招：人身攻击。我们来看看诸葛亮是如何骂王朗的，先是指责王朗是非不分，再骂其庸碌无为，接着骂其不忠不义，最后再开始人身攻击。可以看出来，诸葛亮这种骂法，也是层层递进，有理有据，最后进行多维打击。用在营销中也是同样的道理，找到对方的漏洞，通过层层递进的方式进行「人身攻击」。最好的案例就是苏宁和京东在 2015 年双十一的文案。苏宁的文案是这样写的：to 某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。苏宁借奶茶妹妹，攻击刘强东总要靠女人来宣传，炒话题。

但招式虽好，一般人真的把握不好这个度，商业上的人身攻击搞不好就会送你一张律师函，慎用！

第四招：弱者恒强。可能有些同学要迷糊了，不应该是强者恒强吗，为啥就变成了弱者恒强了呢？这里我解释下，弱者的能量来自于八卦与共情，强者的能量只会依靠逻辑和推理，只是舆论场早已被互联网混杂为信息洪流。因此，舆论场成为弱者恒强的核心支柱。

我们就以加多宝和王老吉为案例看看弱者恒强理论是如何运用在营销中的。在加多宝和王老吉的竞争中，加多宝似乎总是受伤的一方，从品牌名字到包装再到广告都被王老吉拿走。2013 年 2 月 4 日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书叫停加多宝广告语。而加多宝却在这个节点上在微博连发四个「对不起」的孩童哭泣画面，经过上亿粉丝的发酵，引发从名人到草根的共鸣。加多宝这波操作明着看是道歉、自嘲，暗中则是宣传了自己有嘲讽了王老吉。

骂战骂的好往往在营销中是有奇效的，但在眼球经济的时代，骂战只是吸引眼球的方法之一，也是事件营销的一种手法而已。接下来，我会通过大量的案例带大家介绍我们该如何利用事件营销，我将事件营销分成了三个重要部分——借势营销、造势营销、碰瓷营销（也就是之前说的撕逼营销）。

方法一：顺势而为，零成本借势营销。借势的核心是势，精确把握你要借的势是关键，我把可以借的势归纳为四类——热门事件的势、表情包的势、知名品牌的势、节假日的势。

首先来说热门事件的势，顾名思义就是蹭热点，接触过媒体的人都知道，这是多数媒体最喜欢做的，罗志祥分手事件就是一个典型的热点，我们来看看丁香医生是如何借这波势来营销的。

4 月 23 日早上九点整，周扬青在微博上爆出与罗志祥分手的消息，在长文中指出罗志祥诸多不当行径令网友震惊和羡慕，至此罗志祥的人设彻底崩塌。而在微博发布后仅不到 1 小时，丁香医生发微博「多个性伴侣会增加各种性传播疾病的风险，包括但不限于：艾滋病、梅毒、hpv 感染等。为自己和另一半的健康，不要乱约哦。」这条微博的转发数超过 7000。

同样是借势，巴黎欧莱雅推出的「黑眼圈克星」的广告，更是挖掘了势的深层意义。欧莱雅的广告语是这么写的：晚上不睡觉的你，黑眼圈如此重的你，还不搞瓶抗蓝光吗？不仅直指了罗志祥在外乱搞，同时还变相指出了如今大部人熬夜的生活状态，从而引爆人们对于他们产品的关注。

2017 年 9 月 9 日凌晨 4 点一则爆炸性新闻出现了，薛之谦宣布与前妻高磊鑫复合，微博瞬间就被薛之谦霸屏了。大象官方微博的文案是：余生请爱我深一点，「深一点」的梗出自高磊鑫微博：「多少浅浅淡淡的转身，是旁人看不懂的情深…那么，余生请对我好一点。」 配合安全套产品属性，你是不是也想买俩象。

从上述的三个案例不难看出，借热点的势，关键在于有创意的文案，不论是丁香医生的调侃还是欧莱雅和大象的创意共鸣都说明了创意的重要性。这里我就简单教大家一种写出与别人不一样创意文案的方法。

这个方法是强制关联法，也就是把两个完全不同的东西放在一起，通过联想产生新的创意。

@波旬 的回答简明扼要，直击重点。

营销是作为思维的存在，而非具体学科。那么什么是营销？
营销就是a为b创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。
思维过程表达式：stp 4p crm

但对于对营销一知半解的人来说，可能少了步步深入的过程，难以完全理解。

@空手 则试图从多学派理清营销本质，但学派引入不多，只引入了菲利普·科特勒，特劳特，和波特的观点，颇为遗憾。

我试图结合这两个角度，完善两位老师的回答，帮助大家真正领悟营销思维并建立营销的全景图。这个回答同时综合了菲利普·科特勒在kellogg商学院的讲义，和科特勒咨询集团（kmg）合伙人王赛的著作等等多方面资料，帮助大家解答两个问题：

• 营销思维的等级，你处在哪一个等级？
• 营销的本质全景图，你懂了多少？

先上结论：

q1：营销思维的等级，你处在哪一个等级？

门外汉级别：1p型，认为营销就是销售/推销/促销/广告/文案/产品中的一种
入门级别：4p型，认为营销是产品、定价、分销、推广的组合
专业级别：stp 4p型，认为营销是市场细分、定位，及4p的组合
王者级别：stp 4p crm型，认为营销是对目标顾客的持续价值创造、传递、传播与关系管理
大神级别：me型(marketing everywhere)，认为营销是一种思维，营销无处不在

看起来，波旬已经站稳王者级别的位置，开始步入大神级别。check一下，你在哪一级？

q2：营销的本质全景图，你懂了多少？

这张图整合了从1904年到2010年，这100多年间营销相关的优秀学术观点，切切实实向大家展示了营销的确是一门科学，而不是所谓“民科”。但与 @李靖 李叫兽的“营销科学化”不同的是，我更主张“营销战略化，战略科学化“，marketing as strategy是科学讨论营销的前提。

再看全文：

一、营销思维的进化

1.名字都叫错，还怎么搞懂ta？为marketing正名！

-“你是做啥的？”

-“我是做marketing strategy的”

-“哦，营销”

作为一名主要研究marketing strategy的咨询顾问，我最怕别人问我做什么，因为我无法找到一个中文词来准确描述，为什么会出现这种情况？跟翻译有很大关系。

波旬在他的回答中说，将promotion翻译为促销是很大的谬误：

4p之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4p中的“promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法。

在我看来，不仅promotion存在翻译的谬误，marketing在中文的使用中也存在很大的谬误，我们看看marketing都有哪些名字：

• 最常用的就是“营销”，具有很强的动作性，因此天然就与推销、传播挂上钩。oppo、vivo、拼多多教父段永平在《连答53问》中，说“营销一点儿都不重要，最重要的还是产品……当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去。”这个语境中的“营销”显然是指宣传推广（promotion）。
• 大陆的专业翻译是“市场营销”，但可能因为四个字天长，大多数人仍会将它简称为“营销”。
• 香港中文大学的翻译是“市场学”，更贴合marketing的真实本质。这也是我将自己的定位写为“ceo的市场战略顾问”而不是“营销战略顾问”的原因。研究市场、洞察机会、与客户连接、打造品牌、做产品、做渠道、做传播，这些都是市场学（marketing）的内容。

或许，通俗意义上，marketing更应该被称为“做市场”。

另，为保证词义准确，下文中均以marketing代替“营销”一词。

2.营销思维进化历程

名称背后是思维，菲利普·科特勒在《营销管理》中指出，营销观念经历过如下变化：

• 生产观念，它认为，消费者更喜欢便宜且哪里都买得到的产品，因此marketing更多体现为大规模分销。这种观念在商品流通不发达的时代表现最为明显，例如1990年以前的中国。
• 产品观念，它认为，好的产品就能自己吸引消费者购买，marketing更多体现为竞品研究。这会导致许多新奇、无用、没市场的产品出现或者是企业对技术指标的一味追求，这种观念在创新创业热情高涨的时代表现最为明显，例如中国2012年前后。
• 推销观念，它认为，顾客在没有外力推动下不会购买，因此marketing体现为硬性推销。这种观念在产能过剩的市场体现最为明显，许多持“产品观念”的企业在后期也会转变为“推销观念”，试图说服消费者购买他们不需要的东西。

以上3种观念，都是过去30年中国市场中出现过的，也直接导致大多数中国人对于marketing的理解注定停留在门外汉级别：1p型。

让我们回到世界营销史的视角，紧跟1p型营销思维的是入门级别——4p型思维，我称之为“营销组合观念”，你可以说自己“略懂皮毛”了。

• 营销组合观念。1953年，尼尔·博登（neil borden）创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，提出了12种“营销要素”。后被麦卡锡（mccarthy）总结为4p，并由师祖菲利普·科特勒整合在了第一版《营销管理》中。至此，4p成为marketing的注解词。

1956年，温德尔·史密斯(wendell smith)提出了市场细分（segmentation）概念，经过菲利普·科特勒完善后发展为stp（s：市场细分，t：目标市场选择，p：定位），于是专业的营销观念开始发展。

• 营销观念，指以顾客为中心，为顾客打造合适的产品。至此，营销从m6米乐app登录的产品中心转变为顾客中心，从关注卖家想卖什么转变为关注买家想买什么，也就发展出了stp 4p型营销。
• 随着营销观念继续发展，营销者认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。为了客户终身价值的挖掘，客户关系管理（crm）变得更加重要，于是发展出了stp 4p crm型营销。

到了21世纪，全球化、科技和社会责任的发展使得商业环境快速变化，菲利普·科特勒再次推动marketing完成了一步大的跨越：

• 全方位营销观念，我们称之为marketing everywhere。一方面，它是一种思维，无处不在；另一方面，从企业职能来看，也意味着marketing成为核心战略，将客户价值与公司运营合一，正如菲利普·科特勒为我们上一本书作的序言中写到的：营销作为公司价值创造的中枢，要上升称为一种ceo的市场战略。——也就是我所主张的marketing as strategy.

至此，marketing的思维进化就非常清晰了：

门外汉级别：1p型，认为营销就是销售/推销/促销/广告/文案/产品中的一种
入门级别：4p型，认为营销是产品、定价、分销、推广的组合
专业级别：stp 4p型，认为营销是市场细分、定位，及4p的组合
王者级别：stp 4p crm型，认为营销是对目标顾客的持续价值创造、传递、传播与关系管理
大神级别：me型(marketing everywhere)，认为营销是一种思维，营销无处不在

那么，你在哪一级？

3.科特勒眼中的营销时代

思维的变迁与时代的变迁密不可分，这部分不是这个问题的核心，因此提供两张师祖的slides，供大家参考。

二、营销全景图

市场营销体系庞杂，导致大多数人学营销如盲人摸象。此营销本质全景图摘自科特勒咨询（中国区）合伙人王赛的著作《首席增长官：从cmo到cgo》中，总结1904年至今100多年期间的十大学术流派观点，为大家绘制出营销这头大象的全貌。

下文由王赛博士文章《营销的本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象》修改、缩写而来。

1. “流通说”:营销是让大生产有效对接大消费的工具
1960年美国市场营销协会提出：“营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动“，于是营销成为产业社会打通流通领域，使得大生产有效对接大消费的工具。

流通是价值链层面的宏观视野，它让我们能够理解这样一句话，营销是帮助经济学落地的工具。而事实上，菲利普·科特勒本人即是经济学背景，他的弟弟、全球实战派营销大师、科特勒咨询全球总裁米尔顿·科特勒，也是师从大名鼎鼎的自由主义经济学家哈耶克。

需要指出的是，流通说强调三大领域——生产、流通、消费的贯穿，不只是渠道铺货等流通工作。它的弱点在于：缺乏细节。

2. “需求管理说”：营销是有利可图地满足需求
科特勒咨询（中国区）合伙人王赛曾当面让菲利普·科特勒用一个词精准定义营销，菲利普给出的答案就是“需求管理”。《营销管理》中也说，关于营销最简洁的定义是，“有利可图地满足需求”。

需求管理说主张“识别尚未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”。

需求管理说从根本上抓住了企业利润的来源点，整个策略体系构建也最为完整，占据营销学说的绝对地位，受到大家广泛认可，但其弱点也较为明显：过于关注购买前的营销活动，而忽视购买后的营销活动；同时也没有充分地考虑到竞争。

3. “竞争说”：营销是算计、包围并战胜竞争对手
杰克·特劳特是竞争说的代表。他认为“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手”。

持这种看法的企业家也不在少数，因此中国商人爱读《孙子兵法》、外国商人爱读克劳塞维茨的《战争论》。特劳特和他的合作者里斯也将军事思想引入市场营销中，出版了作品《商战》（marketing warfare ）。

竞争说的弱点在于：以竞争为核心的营销极易导致所有企业进入同一市场，陷入红海，局限了对新兴市场的开拓。

4. “差异说”：营销是跟竞争对手不一样
差异说是竞争说的演进，即差异化能够创造竞争优势。差异说认为，营销就是创造差异，和竞争对手进行有效区隔。许多学者在这个领域提出过自己的观点，比如竞争战略之父波特、《紫牛》作者塞斯高汀（seth godin）等。

王赛博士本人也提出了一个有趣的观点：生态位营销。生态位是恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位，生物要想生存，就要向差异的方向进化，占领不同的生态位。企业的营销策略亦有相似性。

5. “垄断说”：营销是为了达到垄断
垄断说是竞争说的另一种演进，即企业的营销策略就是要试图达到或者接近垄断效果，才能获得最大利润。

微观经济学认为，市场结构有四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。垄断说认为，市场细分的目的是切割出自己可以垄断的市场，定位的目的是垄断消费者的心智资源……垄断是所有营销活动的核心目的。

6. “价值设计说”：营销是比竞争对手更好地提供客户价值
价值设计说认为，营销的本质就是比竞争对手更好地提供客户价值。价值设计说回避了单一地去讨论需求这个概念，综合竞争者提供的价值来综合考虑。

价值设计说的代表是《蓝海战略》，作者w·钱·金（w. chan kim）和勒妮·莫博涅（renee mauborgne）——两位insead商学院教授最初在《哈佛商业评论》上发表此观点时，将其称为“价值创新策略”。

7. “关系管理说”：营销是建立和维护与客户的长期关系
20世纪70年代开始，斯堪的纳维亚半岛和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”为基础的营销，试图替代传统营销观念的架构。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户长期的关系，以便满足参与交易各方的目标。

现实商业中，许多cmo的实际工作大多是交易后的客户管理工作，尤其是b2b类的企业。而随着互联网的兴起，b2c企业同样也开始注重管理好与消费者的“关系”，形成相互嵌入的关系型社区。

应该说，相对于构建暂时性的、战术优势的“需求管理”，“关系管理”意图在搭建一个长远的、战略性的、共生的“消费者-企业”生态，这的确是一个认知上的飞跃。

8. “客户资产管理说”：营销是管理企业所有客户的终身价值
客户资产管理说是关系管理说的演进与发展，从营销学百年的变迁来看，营销学发展的主线就是从“产品导向”走向“客户导向”，这是毋庸置疑的趋势。

客户资产就是企业所有客户终生价值折现值的总和。看到这里，我们就能明白，为什么互联网公司可以将用户作为融资的谈判筹码和估值依据，根源在于此。

通过建立客户资产，企业能够获得面向未来的竞争优势，这是对营销的再一次升级。


9. “交易成本说”：营销是为了降低交易成本
商业始于交换，交易成本说认为，无摩擦交换不会产生营销，营销的目标是消除和降低交换所产生的成本。因此，交易成本是营销存在基础。

10. 营销“信息不对称说”：营销是为了在信息不对称的市场发射信号
1970年，乔治·阿克洛夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》，描述了商品市场中信息不对称的现象及其后果，并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

他为了我们揭示了一个被忽略的事实：在商业活动中，交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。

而正是因为信息不对称，才有营销存在，因此，信息不对称也是营销存在的基础之一。


营销本质的综合图景

最后，我们再看综合回顾这十大流派：

• 信息不对称和交易成本是营销存在的基础
• 需求管理是营销的核心，它更关注交易发生前的活动
• 流通说和竞争说是对需求管理的侧面补充
• 竞争说存在三个分支流派：垄断、差异、价值设计
• 交易发生后，营销重心转向关系管理和客户资产管理

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【作者】

吴俊杰jerric，ceo市场增长顾问，公众号：吴俊杰jerric。

遍历tmt创业、vc创投、跨国互联网公司，师从中国著名市场增长战略专家王赛，现代营销学之父菲利普·科特勒门徒。擅长新兴市场增长战略，曾帮助某金融科技公司以7万预算实现3000万回报，并登上cctv2，被ceo称为“超级军师”。

谢邀。

@波旬 的回答已经很全面，本回答在思路上于其也是比较一致的，所以原本是没有再回答的必要了。就权当是作为一个自以为学习了四年市场营销的本科生，在自己对所掌握的领域里面，对那些零零散散的知识做一个归纳和总结。

十分感谢@波旬 。你的回答给了我很大的帮助和启发。

• 营销与市场营销的定义

营销在英语中为「marketing」，很明显marketing一词是来自于market（市场）的词性变形，因此中文中也经常将marketing翻译成市场营销，大多数情况简称为营销。但是个人认为，营销和市场营销是有区别的。营销是一个相对广泛的概念。

我自己对营销的定义是：双方或者其中一方通过一定的行为和手段促使交换的完成以达到满足双方需要的目的。

实际上，营销不仅仅存在于市场，无处不营销，甚至万物皆可营销。

举个例子，我作为一个求职者，针对自身的经历和技能做一份简历，然后把这份简历投到一间正在招聘市场部门人员的公司，这个行为也算是营销的一种，因为公司把招聘信息传播出去、我投简历的行为满足了双方的需求——我凭自己的技能想获得一份工作，公司想聘请一个具有某个技能的员工。（以上这个段子具有真实性，本人求职中...）

再譬如说，我受邀回答问题，于我自身满足了虚荣心和成就感，同时也增强了对自身知识的认识；于邀请者，则是获得一个新的答案，对问题有更多一层的理解。双方的需求都得到了满足，因此邀请别人回答问题和受邀回答问题从双方的角度来看都可以算作营销。

类似的例子，@波旬 的回答中有很多，我就不再列举了。

至于市场营销（marketing），在阐述概念之前，首先必须了解何为市场（market）。

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

也就是说，市场三要素——消费者、生产者和促成交换双方达成交易的各种条件（如法律保障、时间、空间、信息等等）必须存在，才会有市场的存在。

再来看市场营销（marketing），实际上我更愿意翻译为「企业营销」。因为marketing一般来说都是以企业作为出发点，对「市场」这一个客体进行「营销」。实际上市场，并不一定仅仅是指消费者。生产者（包括自身和其他生产者）和交换条件也可以是营销的客体。譬如说，渠道的支配和控制就是针对交换条件的营销。

在此基础上对市场营销进行理解，我个人比较推崇菲利普·科特勒（philip kotler）对市场营销的定义：

通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一个定义，可以将市场营销概念具体归纳为以下要点：

1. 市场营销的最终目标的是“使个人或群体满足欲望和需求”。
   
2. 交换使市场营销的核心。
   

科特勒对市场营销的定义，其中最重要的一点就是认为，营销的核心是「交换」。通过交换（一般来说是产品和金钱的交换，也可以说是交易）这一活动使交换双方的需求得到满足。也就是说，市场营销所做的一切都是围绕交换而展开的，从识别市场需求，到产品和服务的设计，到产品价格的制定，到产品的生产和包装，到渠道的分配和控制，到渠道终端的销售环节，乃至m6米乐app登录的售后服务，以上的每一个环节都是营销，而市场营销所做的一切都是为了交换。也就是为了满足双方的需求（一般来说卖方的需求很容易满足，就是钱。但买方的需求就未必这么容易），因此需求是贯穿市场营销的每一个环节的，因此消费者的需求是市场营销的中心。

这个定义跟营销的定义中的「促进交换以达到双方需求的满足」实际上是一致的。

• 如何去营销

知道了定义以后，对市场营销也仅仅是在概念上的理解。

对于企业来说，怎么去营销，才是最关键的问题。

企业的本质工作，就是提供产品和服务给消费者，并从消费者身上获得回报。从企业自身的角度出发去考虑市场，很容易会出现以企业为中心的市场观念，致使企业只注重生产数量、生产质量和推销力度，很少考虑生产的产品是否和消费者的需求相符合。最终，这种以企业为中心的市场观念被市场所逐渐抛弃了。（详见百度百科的生产观念：

，产品观念：

，推销观念：

）

根据科特勒的定义，我们知道了消费者的需求是贯穿市场营销的每一个环节的，那怎么去做才可以满足到消费者的需求，促使他们与企业交易呢？

首先，就是识别消费者的需求。

• 市场营销战略

识别消费者的需求，实际上就是对市场的认知和转化，也就是所谓的市场营销战略。

具体操作上，营销战略三要素stp模型和科特勒提出的战略4p模型，虽然名称不一样，但内容上大同小异。

stp模型

• stp分别是指市场细分（segment）、市场选取（targeting）和市场定位（position）
  
• 市场细分是根据某些变量对消费者的需求进行分类，把整个市场分割成不同消费群体的过程。本质上就是将一个异质的市场分割成几个相对同质的子市场。不同的细分变量会有不同的细分结果。举个例子，服装市场按照性别细分会有男装市场和女装市场，按照年龄细分会有童装市场和成人装市场，按照着装用途细分会有休闲服市场、正装市场和特殊工作制服市场，还可以按照地区、年代、季度、质料等变量进行细分。
  
• 市场选择是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。具体策略有无差异化市场策略、差异化市场策略、集中化市场策略。
  
• 市场定位是市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。具体可参考： 市场营销的核心是什么？

战略4ps

战略4ps是指探查（probe）、分割（partition）、优先（prioritization）和定位（position），实际上分别对应了市场调研、市场细分、市场选取和市场定位，也就是说仅仅比stp模型多了一个探查(probe)，但是这一个p是不可或缺的，因为市场细分的细分变量、市场选取的标准和市场定位的客体，都是来自于对市场的调研，因此市场调研在营销战略上也占有很重要的位置。stp与战略4p的分歧在于，stp认为市场调研是营销战略的准备阶段而战略4ps认为市场调研也是营销战略的主题部份。仅此而已。

• 市场营销战术

识别好消费者的需求，之后就是进行企业的最本质工作，提供产品和服务给消费者，满足他们的需求并从消费者身上获得回报。这个过程也称之为市场营销战术。

具体该如何操作，目前主流的营销战术模型依然是杰罗姆·麦卡锡（jerome mccarthy）提出的策略4ps策略。

4ps策略模型

4ps是指产品（product）、价格（price）、管道（place）和宣传（promotion，国内一般译作促销，但这是严重的曲解！！）。

【这里顺带吐糟一下这四个p和上面战略的那4个p。「product、price、place和promotion」营销策略被概括成4p，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于「八荣八耻」之类的概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个p，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。当然，place也可以解作销售地点的意思，因此表示渠道分销终端虽然不太恰当但也可以自圆其说，但是promotion一词只能解作推销（sell）和销量促进（sales promotion），对广告、公关、宣传等意义则是难以覆盖。因此promotion一词作为宣传策略的替代词，实在有点强差人意。同时也导致了国内在早起翻译营销著作时将promotion翻译为促销，致使很多学者对promotion这一策略产生异议。】

• 产品主要是根据消费者的需求，对产品和服务进行设计（包括产品的功能、特性、质量、包装、品牌等要素），为消费者创造独特的产品价值和品牌价值的过程。
• 价格则是企业为消费者创造价值的同时，消费者为企业提供的回报。企业可根据成本、需求和市场竞争三个方面对产品价格进行定价（也包括了品牌价值对产品的溢价）。
• 渠道是企业为了将产品价值转移给消费者的通道。实际上就是对中间商和销售终端的管理。
• 宣传，上面说了，就是对产品价值和品牌价值的传播手段。包括了促销、广告、宣传、公关四个方面。

此外，市场营销战术还有其他的一些策略模型。譬如4c、4r等。实际上4c是站在消费者角度上出发的4p，4r则是从客观关系上考虑的4p。营销策略虽然一直在发展，但是4p作为营销策略的四块基石，再新的策略也不过是老树开新花，因为需求的中心地位一日不变，4p这四块基石也难以撼动。

• 战略与战术之间的区别？

营销战略是指目标市场的选择过程，营销战术则是指目标市场的实现过程。

营销战略对于企业来说是长远的，因为它是根据企业的战略目标所制定的，因此相对比较长远和稳定。而营销战术则是根据不同的子市场制定不同的策略，因此是短期的和可变的。

• 客户关系管理

很多人认为市场营销是一条直线，到销售这一个环节就结束了。产品或者服务到了消费者手上了，企业赚到了钱，消费者满足了需求，这不就完了吗？然而，市场营销是一个长期持续的活动。因此，企业和消费者的关系也不仅仅是交易双方这么简单。如果企业和消费者能建立起稳定的互信互助，互惠互利的关系，消费者可以将市场的信息直接回馈给企业，形成一个完整的环形的信息流，企业对市场的反应将会更快，消费者的满意度也就更高，营销成本可以大大减少，消费者的购买成本也会随之减少。为了达成这样一个双赢的目标，对于客户关系管理（customer relationship management，简称crm）的研究和实践越来越多。但本人在这方面研究尚浅，不足为诸位道也。

总结

市场营销，一言蔽之，就是消费者需求管理。